“西鳳班子很團(tuán)結(jié)”，5年做到115億，董事長秦本平曝光西鳳六大調(diào)整
?????? 四大名酒中唯一還未上市的陜西西鳳酒股份有限公司，在今年迎來了推動IPO的關(guān)鍵一年，西鳳目前經(jīng)營情況如何，未來市場發(fā)展有何趨勢及目標(biāo)，也成為各界廣泛關(guān)注的焦點。
?????? 6月2日，在“2017行業(yè)媒體西鳳行”活動中，我們從酒廠車間的一塊“黑板報”上，意外發(fā)現(xiàn)西鳳公司對未來五年的目標(biāo)規(guī)劃，到2022年要實現(xiàn)含稅收入115億元。隨后，陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長，陜西西鳳酒股份有限公司董事長秦本平詳細(xì)解讀了企業(yè)目前正在推進(jìn)的多項調(diào)整舉措，其中便包括西鳳業(yè)績持續(xù)增長的六大保障。
? 敲黑板：2022年西鳳要達(dá)到115億，“自覺”對標(biāo)8家上市酒企
?????? 這塊“黑板報”寫在西鳳制曲車間的醒目處，其中列明了公司逐年追趕超越的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：
?????? 今年要實現(xiàn)含稅收入42億元，凈利潤4.3億元；
?????? 明年爭取實現(xiàn)含稅收入55億元，凈利潤5.6億元；
?????? 2019年實現(xiàn)含稅收入70億元，凈利潤7.2億元；
?????? 2020年實現(xiàn)含稅收入85億元，凈利潤9億元；
?????? 2021年實現(xiàn)含稅收入100億元，凈利潤11億元；
?????? 2022年實現(xiàn)含稅收入115億元，凈利潤14億元。
??????? 值得注意的是，正處于推動IPO關(guān)鍵階段的西鳳公司，還“自覺”對標(biāo)了8家上市酒企，分別是茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、口子窖、迎駕貢酒。以上8家上市酒企，2016年營收均在30億左右以上，這也恰是西鳳公司去年的營收水平。
??????? 關(guān)于對標(biāo)內(nèi)容，“黑板報”寫道：品牌管理、市場營銷、人力資源、財務(wù)管理、績效考核、制度建設(shè)。
? 秦本平原定發(fā)言半小時，結(jié)果講了兩個多小時，詳解六大保障
??????? 從“黑板報”來看，西要按計劃實現(xiàn)增長，則意味著在近四年內(nèi)保持20%以上的營收增幅，其中明年要實現(xiàn)營收增長31%，相比幾大上市酒企，這一增長率屬于較高水平。對于在30億營收規(guī)模上穩(wěn)定多年的西鳳，提速的動力和信心從何而來？
???????在交流環(huán)節(jié)，秦本平對此進(jìn)行了全面解讀，原定半小時的發(fā)言時間，他卻講了足足兩個多小時，其中包含了西鳳持續(xù)、快速增長的六大保障。在秦本平看來，業(yè)績是企業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果和表現(xiàn)，而真正的關(guān)鍵在于企業(yè)方方面面能否理順，“理順調(diào)整到位了，業(yè)績自然會增長，幾大名酒企業(yè)在前幾年都遇到過一些發(fā)展低谷，但現(xiàn)在增長速度明顯加快，因為調(diào)整到位了，動力很充足。西鳳也是這樣，把準(zhǔn)備工作做扎實充分，將會進(jìn)入延續(xù)性的高速增長?！?
????????一、班子保障
???? “肯定的講，現(xiàn)在西鳳的領(lǐng)導(dǎo)班子，很團(tuán)結(jié)，很敬業(yè)，”秦本平說，這是西鳳提速發(fā)展的關(guān)鍵保障。
?????? 之前一段時期內(nèi)，西鳳在領(lǐng)導(dǎo)層和人員架構(gòu)方面變化較頻，管理分工不夠明晰，這在很大程度上制約了西鳳的發(fā)展。2013年，秦本平出任西鳳酒集團(tuán)和股份公司雙料董事長，并從今年1月1日起代行股份公司總經(jīng)理履職，這標(biāo)志著西鳳在管理團(tuán)隊和架構(gòu)上達(dá)到了穩(wěn)固狀態(tài)，其凝聚力和戰(zhàn)斗力大大提升。
?????? 在此基礎(chǔ)上，秦本平提出，西鳳的“作風(fēng)”必須轉(zhuǎn)變，并在今年一季度進(jìn)行大量工作，以提高企業(yè)的決策和反應(yīng)效率。比如對待經(jīng)銷商，要提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為經(jīng)銷商“一站式”解決問題，“不能再讓經(jīng)銷商為一件事就跑來跑去?！?
?????? 二、營銷保障
???? “最近公司變化最大的地方，就是營銷公司的治理結(jié)構(gòu)調(diào)整，各方面制度更加規(guī)范，并設(shè)立了監(jiān)事會，”秦本平說，以前西鳳在這方面栽過跟頭，所以營銷的規(guī)范化建設(shè)是當(dāng)前工作的龍頭，是決定今后發(fā)展的重中之重。
?????? 在此基礎(chǔ)上，西鳳的營銷體系、營銷模式都將發(fā)生一系列的轉(zhuǎn)變。比如之前四季度銷售在整個銷售占比過高的問題，而這導(dǎo)致旺季的市場質(zhì)量和服務(wù)難以保障，包括員工勞動強(qiáng)度極大，對此，西鳳提出要追求“均衡化 生產(chǎn)”。這就要求從廠里到營銷，構(gòu)建快速反應(yīng)、快速滿足市場需求的能力。經(jīng)過一系列調(diào)整，“均衡化生產(chǎn)”的效果較為顯著，今年1至4月份，西鳳的營收和利潤數(shù)額均有很大增幅。
???? “西鳳的營銷隊伍必須擴(kuò)充，目前這方面已經(jīng)往前走了一步，但還不能讓人滿意，步子邁得有點小，”秦本平說，而從另一個方面來看，確實要量力而行，在營銷隊伍擴(kuò)大的同時，管理水平和綜合素質(zhì)水平必須匹配，否則就是無效的隊伍，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。
?????? 對于經(jīng)銷商包銷模式在西鳳銷售中占比很大的問題，秦本平認(rèn)為，經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品這條路，西鳳走了很多年，而且與經(jīng)銷商切身利益緊密相關(guān)，必須具體情況具體對待，不能以“一刀切”的方式把它堵死。“如果經(jīng)銷商的開發(fā)產(chǎn)品很規(guī)范，能夠?qū)ξ鼬P產(chǎn)生有益價值，為什么要否定它？我們還應(yīng)該全力支持它。模式本身不是問題，關(guān)鍵是如何用好，讓它更加規(guī)范?！?
?????? 秦本平明確表示，西鳳一定會跟經(jīng)銷商聯(lián)手，跟核心經(jīng)銷商達(dá)成共識，包括對省外市場，也會與核心經(jīng)銷商合力開發(fā)，形成這種強(qiáng)大共識之后，經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品和包銷模式就不再是企業(yè)的制約了?！叭绻傧蚯巴七M(jìn)一步，就是西鳳與經(jīng)銷商的融合。把廠商融合的工作做好，就會眼前一亮，這是西鳳今年的主要任務(wù)，也意味著新的起點?！?
?????? 三、產(chǎn)品保障
??????? 產(chǎn)品力是銷售業(yè)績的重要支撐，對于產(chǎn)品，秦本平提出了兩個核心觀點：高端突破和優(yōu)化整合。
??????“作為四大名酒之一，西鳳一定要打造具有引領(lǐng)力的高端產(chǎn)品，在這方面我們是缺位的，雖然有高端產(chǎn)品，但是達(dá)不到行業(yè)、市場的引領(lǐng)地位?！鼻乇酒秸f，這個具有引領(lǐng)力的高端產(chǎn)品，必須由廠家來主導(dǎo)，“打造屬于西鳳的核心產(chǎn)品，并且把它像立法一樣固化下來。”
???????秦本平透露，西鳳正在做相關(guān)的準(zhǔn)備和培育工作，“除了產(chǎn)品本身，還包括價格體系、費(fèi)用體系等各方面準(zhǔn)備，包括給它注入怎樣的核心價值內(nèi)涵，務(wù)求準(zhǔn)備充分，全面到位，不能倉促推出，因為它是一個影響企業(yè)未來的重要戰(zhàn)略行為?！?
??????? 對于整個產(chǎn)品線的優(yōu)化整合，秦本平表示，經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品較多，這是西鳳的實際情況，必須面對，“關(guān)鍵是要大力弱化之前的同質(zhì)化現(xiàn)象，直到將之消除。之前的一些經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品，在價格定位上的同質(zhì)化嚴(yán)重，要將之與西鳳主導(dǎo)產(chǎn)品放到一起，整體梳理構(gòu)建清晰的產(chǎn)品體系，對一些產(chǎn)品要進(jìn)行清洗。”
?????? 秦本平坦言，要做到這一點的實際難度很大，涉及到廠家與經(jīng)銷商的相互利益?！皬母旧线€是要理順西鳳和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，實現(xiàn)價值觀念和市場理念的統(tǒng)一?！?
???????四、品牌保障
????? “西鳳酒的歷史文化很厚重，但欠缺的是如何把歷史文化、企業(yè)文化轉(zhuǎn)變成品牌，品牌不是靠寫書就能做好的，把歷史、文化寫成書給自己看，這是不夠的?！鼻乇酒秸f，西鳳必須擴(kuò)大品牌傳播的效果，以文化支撐品牌，以傳播提升品牌。
?????? 無論陜西、寶雞的文化沉淀，還是“一帶一路”國家戰(zhàn)略下帶給西鳳酒的區(qū)位優(yōu)勢，都可能成為西鳳酒品牌傳播的突破口，秦本平表示，西鳳正在積極尋找文化、品牌和市場需求的最佳結(jié)合點，并且尋求更有效的傳播方式，“當(dāng)前的機(jī)遇很好，提升品牌形象在西鳳2017年的工作目標(biāo)中排在第一位，長遠(yuǎn)來看，西鳳酒品牌將成為支撐企業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢?！?
?????? 五、品類保障
?????? 品類的占位與競爭是酒業(yè)當(dāng)前一大趨勢，作為鳳香型白酒的標(biāo)志，西鳳酒在品類價值方面具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢。如秦本平所言：“西鳳酒是鳳香型，我們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不管怎么走，一定要對鳳香型充滿自信，堅定不移，絕不搖擺，全力打造鳳香型白酒的品類優(yōu)勢?！?
??????? 而秦本平同時也表示，自信不等于保守，要通過技術(shù)團(tuán)隊的跟進(jìn)，對鳳香型白酒不斷研究、改進(jìn)和優(yōu)化，讓鳳香型白酒的品質(zhì)更好，受眾群體更廣。秦本平認(rèn)為，鳳香型白酒的品類優(yōu)勢，還可以從文化意象的層面加以表現(xiàn)，把鳳香型白酒的“故事”講好，使之成為飲用者文化層次與文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。
?????? 六、布局保障
???????在集團(tuán)層面，西鳳提出了“一體兩翼”的布局規(guī)劃，即以白酒為主業(yè)，以金融和文旅為兩翼。其中金融、文旅的延伸布局，雖然不能直接增加西鳳的酒類銷售，但對其實現(xiàn)過百億目標(biāo)仍有強(qiáng)大的支撐、保障作用。
“對于西鳳，資本這條通道已經(jīng)完全打開了，”秦本平說，集團(tuán)下屬子公司已與上海通江集團(tuán)共同發(fā)起設(shè)立了“西鳳通江絲路產(chǎn)業(yè)投資基金”，進(jìn)一步拓寬融資渠道，而各類金融機(jī)構(gòu)對與西鳳的合作抱有極強(qiáng)的主動性。
?????? 秦本平認(rèn)為，在金融領(lǐng)域的布局，除了豐富企業(yè)發(fā)展模式之外，也能與白酒主業(yè)緊密銜接，一方面是帶來直接的資本優(yōu)勢，可以將更多的發(fā)展設(shè)想付諸實現(xiàn)。另一方面通過與金融機(jī)構(gòu)的合作，特別是IPO進(jìn)程的推進(jìn)和未來上市，將使西鳳成為一家公眾公司，對企業(yè)治理、品牌形象的提升作用非常明顯，“另外，一些機(jī)構(gòu)通過與我們的合作，對西鳳酒有了很深的了解和認(rèn)同，未來很有可能在酒類銷售方面也有所合作?！?
???????而以西鳳酒城為主體的文旅產(chǎn)業(yè)布局，對于西鳳的酒業(yè)提升同樣有著實質(zhì)性意義。秦本平表示，文旅產(chǎn)業(yè)要按照品牌化的路子搞，提升打造西鳳酒所在地柳林鎮(zhèn)的人氣和品牌，盡管沒有直接體現(xiàn)西鳳品牌，但卻是為品牌背書做加分，是提升西鳳品牌形象的一個重要通道。
?????? 在酒城項目中還包括包裝配套、倉儲物流等板塊，而西鳳計劃將之納入到經(jīng)銷商合作體系當(dāng)中。據(jù)秦本平介紹，由于西鳳的經(jīng)銷商產(chǎn)品較多，之前的包裝配套比較分散，來自各個地方，將之統(tǒng)一整合到酒城項目中，能夠大大降低成本和提高可控性。
?????? 物流配送方面同樣如此，之前是經(jīng)銷商各自配送，而通過整合，既能大大降低成本，還能通過導(dǎo)入專業(yè)機(jī)構(gòu)和軟件，將產(chǎn)品直接配送到終端甚至是消費(fèi)者，“西鳳已與海爾日日順進(jìn)行了對接，確保將來的配送效率和服務(wù)質(zhì)量?！?
?????? 秦本平用兩個多小時的詳細(xì)陳述，揭開了西鳳在平靜表面下發(fā)生的“烈度”極強(qiáng)的調(diào)整變化。這種調(diào)整一旦到位，西鳳或?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長，一如五糧液、瀘州老窖們之前所經(jīng)過的軌跡。至于這種調(diào)整目前進(jìn)行到怎樣的階段，何時才能充分到位，西鳳組織此次媒體交流對話的事件本身，或已透露出某種訊號。
（來源：云酒頭條）