酒業(yè)三十年發(fā)展和分析
?????? 1949年，新中國(guó)成立之后，許多地區(qū)在私人燒酒作坊基礎(chǔ)上相繼成立了地方國(guó)營(yíng)酒廠，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展從此掀開(kāi)了嶄新的歷史篇章，自此便開(kāi)始了或蓬勃或沉浮的發(fā)展之路。
?????? 1985—1989年：骨干企業(yè)快速發(fā)展期這一階段，白酒行業(yè)快速發(fā)展的顯著標(biāo)志首先和價(jià)格有關(guān)。1988年名酒價(jià)格放開(kāi)之前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價(jià)格上相差無(wú)幾。但從1989年開(kāi)始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開(kāi)始提價(jià)，改變了現(xiàn)狀，也奠定了今后30年的價(jià)格格局。五糧液從1989年至2003年進(jìn)行了4次提價(jià)，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅、五、劍成為第一陣營(yíng)的格局基本形成。這一時(shí)期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，其間，涌現(xiàn)出了一些明星企業(yè)，如汾酒發(fā)展迅猛，在1985年即成為全國(guó)最大名白酒生產(chǎn)基地。
?????? 1989—1992年：白酒行業(yè)初遇調(diào)整期為抑制1988年末逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國(guó)家從1989年開(kāi)始對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“治理整頓”，實(shí)行適度從緊的貨幣政策，這是改革開(kāi)放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一次治理整頓。白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品令普通老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴(yán)重影響。這段時(shí)間白酒產(chǎn)量依然保持較低增長(zhǎng)，但增速明顯下降。
?????? 1992—1997年：名酒和區(qū)域優(yōu)勢(shì)企業(yè)快速發(fā)展期這個(gè)階段白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪快速發(fā)展時(shí)期。除了原有的名酒陣營(yíng)外，豫酒、徽酒和魯酒板塊也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)。
?????? 在名酒陣營(yíng)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等開(kāi)始著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入了正常軌道，也成為日后常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)主角是茅臺(tái)、五糧液、劍南春。五糧液在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，如買斷經(jīng)營(yíng)等，1994年以后，五糧液在價(jià)格和規(guī)模上全面超過(guò)了已經(jīng)連續(xù)領(lǐng)先多年的“汾老大”，成為白酒行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)。
?????? 在地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)陣營(yíng)中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營(yíng)銷時(shí)代。1995年11月，秦池酒廠以6666萬(wàn)元成為央視標(biāo)王;徽酒則以高爐酒廠為代表;豫酒陣營(yíng)以仰韶酒業(yè)為代表，銷售量連續(xù)4年居河南省同行業(yè)之首。這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過(guò)了以往任何年代，白酒產(chǎn)量猛增，不僅17大名酒企業(yè)得到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，一些地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)也抓住了這個(gè)發(fā)展機(jī)遇期，取得了做大做強(qiáng)的豐碩成果。
?????? 1998—2003年：調(diào)整與創(chuàng)新1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)和1998年突發(fā)的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，此后，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策層面的一系列舉措，如白酒廣告宣傳費(fèi)不予在稅前扣除、白酒生產(chǎn)許可制度、從價(jià)和從量復(fù)合計(jì)征消費(fèi)稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅優(yōu)惠政策，使得白酒企業(yè)雪上加霜，尤其是從量稅實(shí)施，對(duì)以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)造成了幾乎致命影響。
?????? 為應(yīng)對(duì)艱難局面，白酒企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，如:1998年下半年開(kāi)始，五糧液集團(tuán)在五糧醇買斷經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等強(qiáng)勢(shì)品牌;2000年全興推出了一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品——水井坊，一舉將零售價(jià)觸及到500元價(jià)格帶;瀘州老窖緊跟其后推出國(guó)窖1573，樹(shù)立了超高端產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿。水井坊和國(guó)窖1573的意義在于，彰顯了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的重要性，同時(shí)也揭開(kāi)了白酒企業(yè)雙品牌運(yùn)作的先河。此后，一大批白酒企業(yè)在原有品牌的基礎(chǔ)上，紛紛推出新品牌，定位在中高價(jià)位。
??????? 2003—2012年：“黃金十年”繁榮期2003—2012年間，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)10.7%，成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。宏觀經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，這個(gè)“黃金十年”可以分為兩個(gè)時(shí)間段。第一階段是2003年—2008年，2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)白酒增速稍緩，但2009年—2012年，白酒又進(jìn)入超速發(fā)展，涌現(xiàn)出多家百億規(guī)模的企業(yè)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等。從全行業(yè)來(lái)看全國(guó)性品牌和地方優(yōu)勢(shì)酒廠，均在各自領(lǐng)域取得了很大成績(jī)。
?????? 在全國(guó)性品牌中，首先是川酒板塊，六朵金花漸次發(fā)展;川酒之外，茅臺(tái)憑借超強(qiáng)的品牌力，不斷突破中國(guó)白酒價(jià)格的天花板;洋河從2003年開(kāi)始，通過(guò)綜合性創(chuàng)新，迅猛發(fā)展，成為華東地區(qū)的發(fā)展典范。
?????? 繼上世紀(jì)的90年代之后，在各級(jí)地方政府重視和支持下，地方優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)這再次崛起，并顯現(xiàn)出兩個(gè)基本特征：一是扎根本區(qū)域精耕，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥?二是普遍采取雙品牌策略。
?????? 從消費(fèi)或者產(chǎn)品發(fā)展來(lái)看，白酒主流地位日趨穩(wěn)固，基本成為商務(wù)社交活動(dòng)首選飲品。白酒產(chǎn)品自身也日益多元化，同時(shí)，白酒的價(jià)格攀升勢(shì)頭也更加明顯，整體看，地方酒廠占據(jù)了零售價(jià)200元及以下價(jià)位，而200元以上的價(jià)位由全國(guó)性銷售的白酒品牌占據(jù);此時(shí)，白酒價(jià)格上限一直由茅臺(tái)引領(lǐng)。
??????? 隨后，由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，白酒營(yíng)銷渠道上，出現(xiàn)了電商新興渠道，各種針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化產(chǎn)品層出不窮。
??????? 這一時(shí)期白酒產(chǎn)量2013年達(dá)到1226萬(wàn)kL，是2004年的近4倍。十年間，增速巨大。
??????? 2013年至今：深度調(diào)整期2012年末高端酒價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2013年下滑趨勢(shì)更加明顯。從外部因素來(lái)看，主要是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)再次進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，國(guó)家力行反腐倡廉，嚴(yán)格禁止公款消費(fèi)高檔酒;外部環(huán)境變化加劇了內(nèi)部矛盾激化，主要矛盾是需求下降導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，高端酒價(jià)格縮水嚴(yán)重，其下滑帶來(lái)連鎖反應(yīng)，壓縮了產(chǎn)品價(jià)格空間。
?????? 相對(duì)于上世紀(jì)90年代的調(diào)整，這一次骨干企業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象，表現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健，發(fā)展質(zhì)量更高，白酒企業(yè)為了應(yīng)對(duì)新局面，紛紛推出較低價(jià)位的產(chǎn)品，比如五糧液推出五糧液特曲、頭曲，茅臺(tái)推出仁酒、賴茅等中檔價(jià)位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等;其次，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上更加注重個(gè)性化、年輕化和時(shí)尚化。
?????? 白酒行業(yè)總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出“一張一弛”的螺旋式發(fā)展特點(diǎn)，即快速發(fā)展一個(gè)時(shí)期，隨即進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段，經(jīng)過(guò)徘徊和積蓄力量，再進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展期。照此規(guī)律，如今的白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)了這幾年的深度調(diào)整期，也在逐漸露出復(fù)蘇的跡象。白酒作為極具社會(huì)屬性的商品，行業(yè)的發(fā)展也表現(xiàn)出與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的節(jié)奏。
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（來(lái)源：佳釀網(wǎng)）