一線品牌加速謀局市場(chǎng)突破，跟隨茅、五、瀘、汾、水井實(shí)踐“劃重點(diǎn)”！
??????? 盡管對(duì)諸多酒企來(lái)說(shuō)已經(jīng)度過(guò)了最低谷，但是調(diào)整期市場(chǎng)的變數(shù)依然存在。如何持續(xù)革新適應(yīng)形勢(shì)？
??????? 2017年，在獲得較好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，諸多一線酒企依然持續(xù)推動(dòng)變革，而精細(xì)化管控、挖掘終端、推行新代理制、面向高端消費(fèi)者的圈層營(yíng)銷(xiāo)，成為了主要方向，也成為了區(qū)域酒企可資借鑒的重要樣板。
?????? 精細(xì)化管控
?????? 雖然大多人認(rèn)為酒類(lèi)企業(yè)脫胎于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，自身在生產(chǎn)、管理上有著天然局限，但是諸多一線酒企在完成資本積累后，早已形成了規(guī)模達(dá)幾十上百億的大型企業(yè)，憑借資本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始向現(xiàn)代化邁進(jìn)。提升生產(chǎn)水平、提升精細(xì)化管控成為重要標(biāo)志。
?????? 一線酒企茅臺(tái)、五糧液近年來(lái)在精細(xì)化管控上無(wú)疑走在了前列。
?????? 業(yè)界普遍認(rèn)為， 茅臺(tái)、五糧液都形成了多元業(yè)務(wù)集團(tuán)，在家大業(yè)大、業(yè)務(wù)多元的情況下，需要現(xiàn)代化的管理手段，而精細(xì)化的管控則是重要舉措。此外，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，處于剛剛走出調(diào)整期的階段，精細(xì)化的管控有利于提升價(jià)格穩(wěn)定性與品牌影響力。
?????? 6月8日，茅臺(tái)方面下發(fā)通知，處罰了42家經(jīng)銷(xiāo)商。根據(jù)通報(bào)，有13家經(jīng)銷(xiāo)商存在著未健全客戶檔案、日常銷(xiāo)售記錄等基礎(chǔ)資料的狀況；20家單位存在專(zhuān)賣(mài)店日常管理未達(dá)“5S”標(biāo)準(zhǔn)的狀況；3家單位存在著未建立健全進(jìn)銷(xiāo)存臺(tái)賬記錄、日常銷(xiāo)售記錄、月銷(xiāo)售計(jì)劃表、客戶檔案，或?qū)Ｙu(mài)店?duì)I業(yè)員不足2名等違規(guī)狀況；共5家單位存在產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄弄虛做假、應(yīng)付檢查、部分產(chǎn)品銷(xiāo)售流向無(wú)記錄，相關(guān)基礎(chǔ)檔案嚴(yán)重不齊；1家單位存在著產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄、進(jìn)銷(xiāo)存臺(tái)賬記錄、日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表數(shù)據(jù)弄虛作假的狀況。
?????? 針對(duì)這些違規(guī)行為，茅臺(tái)方面除了通報(bào)批評(píng)外，還提出了整改要求、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用、減低供應(yīng)量等措施，體現(xiàn)了茅臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商日益精細(xì)化的管控要求。
?????? 據(jù)悉，茅臺(tái)集團(tuán)自2011年《董事會(huì)報(bào)告》中提出“大力推進(jìn)精細(xì)化管理”以來(lái)，已經(jīng)將精細(xì)化管理的理念融入到了企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理、市場(chǎng)管控等諸多方面。而其他一線酒企也都提出了類(lèi)似的精細(xì)化管理理念。
?????? 挖掘終端
?????? 與以往一線名酒高高在上的情形不同，在力圖實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)的情況下，名酒企業(yè)日益重視終端的作用，并開(kāi)始將終端網(wǎng)絡(luò)向縣一級(jí)市場(chǎng)大力推進(jìn)。
?????? 6月2日，2017年五糧液股份公司運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)在宜賓五糧液酒廠舉行。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光提出直指終端門(mén)店的“百城千縣萬(wàn)店”工程。在運(yùn)營(yíng)商看來(lái)，讓區(qū)域名酒感到可怕的時(shí)刻就要到了，全國(guó)性老牌名酒五糧液竟然要俯下身子做終端。
?????? 在肯定了緊抓終端門(mén)店后，江蘇蘇糖糖酒食品有限公司董事長(zhǎng)陳國(guó)鎖建議道，全國(guó)2000多家專(zhuān)賣(mài)店是五糧液的寶貴財(cái)富，目前并未充分利用起來(lái)。在開(kāi)展“百城千縣萬(wàn)店”工程中，也應(yīng)把這些直面消費(fèi)者的專(zhuān)賣(mài)店妥善利用起來(lái)。
?????? 李曙光表示，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商們的良好建議，自己非常贊同。關(guān)鍵是狠抓落實(shí)。在他看來(lái)五糧液正在開(kāi)展“對(duì)標(biāo)先進(jìn)、二次創(chuàng)業(yè)、再創(chuàng)輝煌”的大討論。
???????據(jù)悉，提出“百城千縣萬(wàn)店”工程，正值五糧液提出“二次創(chuàng)業(yè)”、實(shí)現(xiàn)十三五期間“千億集團(tuán)”目標(biāo)的當(dāng)口，根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，五糧液要在十三五末期發(fā)展成為千億大集團(tuán)，而酒業(yè)要占據(jù)到整體業(yè)務(wù)的60%左右。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這樣宏大的計(jì)劃，五糧液就不能僅僅依托于大中城市，而需要更多向縣級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)，終端門(mén)店就成為五糧液楔入縣級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)重要據(jù)點(diǎn)，若未來(lái)數(shù)年，五糧液積極實(shí)施布點(diǎn)工作，在以往的基礎(chǔ)上真正實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，那么對(duì)其銷(xiāo)售量、對(duì)五糧液的品牌影響力來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)實(shí)質(zhì)提升的作用。
???????新代理制涅槃
?????? 在經(jīng)歷了對(duì)傳統(tǒng)代理制的反思之后，“經(jīng)銷(xiāo)扁平化”似乎成為業(yè)界對(duì)酒類(lèi)銷(xiāo)售較為認(rèn)可的模式。但是，受限于人力成本、受限于網(wǎng)絡(luò)布局、受限于高端白酒目前相對(duì)有限的受眾，扁平化還不足以支撐起名酒的全部，在這種情況下，傳統(tǒng)代理制在融入新內(nèi)容之后逐漸回歸。
?????? 水井坊成為推行新代理制的典范， 水井坊原有三種銷(xiāo)售模式，即總代理制模式、扁平化分銷(xiāo)模式、與其他公司合作模式。根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，水井坊正逐步將上述后兩種模式轉(zhuǎn)換為新的總代模式。
?????? 水井坊方面對(duì)于實(shí)施新的代理制解釋說(shuō)：我們的人力不足于支撐扁平化，我們現(xiàn)在選擇回歸省代模式是因地制宜，新省代模式的特點(diǎn)是在銷(xiāo)售方面是由水井坊的團(tuán)隊(duì)去操作的，這與之前的三種模式有很大的差別，作用是為了消除我們與省代之間的隔閡而取得合作伙伴的信任。新省代模式現(xiàn)在是個(gè)過(guò)渡模式，我們希望終端的掌控按水井坊制定的制度去執(zhí)行。為了提升核心門(mén)店的費(fèi)用利用率，我們希望通過(guò)水井坊對(duì)核心門(mén)店的直接管控，來(lái)達(dá)到費(fèi)用的最大利用。
?????? 水井坊在原有的省級(jí)代理制的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行了優(yōu)化細(xì)化——將銷(xiāo)售分為前端、后端，在新的總代模式下，水井坊負(fù)責(zé)銷(xiāo)售前端管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)售點(diǎn)的掌控和開(kāi)拓，總代作為銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售后端包括訂單處理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、收款等工作。新總代模式的實(shí)施，對(duì)水井坊及時(shí)掌握市場(chǎng)信息變化，有的放矢投放資金資源等都起到了積極的作用。
?????? 水井坊董事會(huì) 2016 年度工作報(bào)告顯示，2016年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 11.76億元，同比增長(zhǎng)37.61%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 2.58億元，同比增長(zhǎng)138.85%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.25億元，同比增長(zhǎng)155.52%。
???????高端圈層營(yíng)銷(xiāo)
?????? 除了傳統(tǒng)的管理、代理模式之外，對(duì)于售價(jià)動(dòng)輒數(shù)百、上千元的一線名酒主流產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其受眾畢竟較少，如何依靠少數(shù)核心消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)整體銷(xiāo)售？如何利用已有的資源優(yōu)勢(shì)形成長(zhǎng)效動(dòng)銷(xiāo)？這成為名酒企業(yè)著力解決的問(wèn)題。
?????? 汾酒與國(guó)窖不約而同瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)者，試圖構(gòu)建高端圈層營(yíng)銷(xiāo)的模式。
?????? 汾酒近年來(lái)越發(fā)重視文化傳播，并重視精英人群的作用。試圖通過(guò)這個(gè)核心群體帶動(dòng)核心圈層的整體認(rèn)知。之后，再通過(guò)深入、全面長(zhǎng)期的傳播汾酒的中國(guó)酒魂信仰文化，通過(guò)渠道強(qiáng)大的推動(dòng)力與品牌傳播巨大的拉力，逐步擴(kuò)大核心圈。這個(gè)核心圈層，就成為汾酒倡導(dǎo)的“信仰營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)根據(jù)地。
?????? 汾酒《遇見(jiàn)大咖》被譽(yù)為企業(yè)界的真人秀，節(jié)目聚集了稻盛和夫、柳傳志、王健林、王石、李彥宏、董明珠、周鴻祎、雷軍等企業(yè)界核心領(lǐng)軍人物，汾酒透過(guò)節(jié)目向企業(yè)界的精英們傳遞了汾酒的文化，使汾酒品牌文化與精英人群之間產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的共鳴互動(dòng)。
?????? 汾酒集團(tuán)李秋喜董事長(zhǎng)曾在媒體采訪中闡述了汾酒“回歸”的小目標(biāo)：“汾酒要進(jìn)入回歸期，把汾酒的品牌內(nèi)涵打造成世界第一文化名酒?！?
?????? 2016年10月，國(guó)窖薈國(guó)窖1573VIP俱樂(lè)部在北京正式成立?！皣?guó)窖薈”俱樂(lè)部成員皆為國(guó)窖1573品牌的喜愛(ài)者，搭建信息、資源共享平臺(tái)。
???????瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司總經(jīng)理張彪表示，國(guó)窖薈國(guó)窖1573VIP俱樂(lè)部以“國(guó)窖薈”社群為載體，定期為精英人士群舉辦“國(guó)窖薈”沙龍，邀請(qǐng)各界資深人士探討新形勢(shì)下的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，分享優(yōu)秀客戶的市場(chǎng)運(yùn)作及成功的盈利經(jīng)驗(yàn)，并及時(shí)交流市場(chǎng)問(wèn)題及自身的經(jīng)營(yíng)困惑。同時(shí)，俱樂(lè)部成員還將享受?chē)?guó)窖1573與眾多高端異業(yè)合作客戶的增值服務(wù)。這種消費(fèi)體驗(yàn)和增值服務(wù)與國(guó)窖1573高端品牌定位相得益彰，旨在打造高端白酒圈層私享會(huì)，并傳播國(guó)窖1573“高尚品味、卓越品質(zhì)、有機(jī)健康”的品牌文化。
???? “國(guó)窖薈”在北京成立之后，已經(jīng)先后進(jìn)入鄭州、濟(jì)南、石家莊、長(zhǎng)沙等地，成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ木祁?lèi)品牌官方俱樂(lè)部。
(來(lái)源：華夏酒報(bào)微信平臺(tái)）