白酒行業(yè)新秩序重構 下一代消費者模樣抓住了嗎？
白酒行業(yè)在經歷2013-2016四年的深度調整后，銷售額逐漸走出市場低谷，進入恢復性增長階段。與此同時，伴隨互聯網成長的80、90后年輕消費群體逐漸步入社會舞臺，同時國內中產階級崛起，消費者對品牌要求越來越高，傳統(tǒng)白酒行業(yè)在新環(huán)境下如何吸引核心消費群體，把握“酒業(yè)新黃金十年”發(fā)展機遇?
由酒業(yè)家主辦、中國副食流通協(xié)會支持的2017中國高端酒展覽會于8月8日-8月10日在中國濟南成功召開。騰訊作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，與茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、今世緣等知名酒企大咖同臺論道，共話“酒業(yè)新黃金十年”下的挑戰(zhàn)與機遇，探討互聯網營銷如何幫助傳統(tǒng)白酒行業(yè)步入“消費升級”的新階段。
1、如何深入了解消費者?
以大數據為白酒升級導航
今世緣副總經理胡躍吾在本次展會上分享到，“白酒行業(yè)現在已經進入到心智競爭的時代，也就是說，在產品過剩、信息泛濫的時代，商業(yè)競爭不再是產品之爭。消費者的選擇決定了企業(yè)的生死存亡，市場營銷終極戰(zhàn)場已經從工廠向市場，現在到終極心智的這樣一個階段。”
當白酒營銷開始以消費者為核心，深入了解消費者就顯得至關重要。西鳳酒總經理任偉俊的觀點代表了行業(yè)的共識，“未來的這些需要跟他們溝通的人到底在哪里，他們喜歡用什么方式去得到這些信息，或者我們如何更好、更有效的跟他們溝通。這其實是一個正在進行的工作，也是一個值得好好思考和研究的工作?！?/span>
貴州茅臺銷售公司副總經理羅康提出，“大數據將是我們深入了解和掌握消費者和市場的重要工具。我們高端白酒，只有順勢而為，才算走對了方向?！卑拙菩袠I(yè)通過大數據，將深入了解目標消費者的各個方面，以大數據導航品牌未來發(fā)展方向。
根據8月11日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第40次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規(guī)模達到7.51億，其中即時通信用戶規(guī)模達6.92億。報告指出，“以微信和QQ為代表的第一梯隊即時通信品牌致力于構建用戶、內容和服務三者間的連接，進而完成了對即時通信平臺上龐大用戶流量的賦能。”
騰訊憑借其龐大的產品矩陣和用戶群，能夠以新技術、大數據洞察消費者，服務品牌“產品升級”及“渠道升級”。通過與零售渠道合作，完成對線下銷售數據及線上投放數據的分析，全方位解析目標消費者及競品信息，進而幫助品牌不斷修訂廣告投放策略，以提升新品上市成功率，幫助白酒企業(yè)完成“產品升級”。
而針對白酒銷售渠道，在線上，通過騰訊與京東的京騰智慧可以實現數據和資源層面的雙向打通;線下，利用地理位置技術，向白酒專賣店或者線下渠道周邊的符合條件的消費者投放廣告，引導消費并可實現數據追蹤。真正打通O2O消費閉環(huán)，實現酒企品牌銷售增長。打造聚焦消費者的新零售模式。
2、如何引發(fā)消費共鳴?
以優(yōu)質IP打造白酒品牌氣質
2016年埃森哲發(fā)布報告稱，2030年，將有70%的中國人成為中產階級，這將是巨大的消費潛力。酒業(yè)消費升級，大眾消費已經成為支撐中高端酒業(yè)增長的一個支點，以消費者為導向的酒業(yè)時代到來。
對此，正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光直言，“品牌氣質決定消費偏好，直接決定品牌價格，而提升品牌氣質是需要抓住消費需求，引發(fā)消費共鳴。”這與汾酒股份有限公司總經理常建偉的觀點不謀而合，“白酒行業(yè)需要思考如何使品牌理念和消費理念共鳴、共舞，如何增加消費者的精神價值和體驗，使產品和情感融為一體。”
如何引發(fā)消費共鳴?在同類消費品中做到差異化競爭?重要的是品牌能夠在消費者心中樹立強認知、打造良好形象。消費個性化、小眾化、文化認同感、體驗性等等層面對于白酒營銷的意義開始凸顯。
發(fā)掘產品的文化內涵是塑造品牌的主要途徑，對于白酒這一品類而言，在延綿千年的“酒文化”的背后，沉淀的是華夏文明的底蘊，可以延展發(fā)揮的空間是其他產品難以望其項背的。
目前騰訊擁有資訊、游戲、體育、電影、音樂、動漫、文學7大IP生態(tài)圈，為酒企品牌與廣泛關注的大IP相融合提供了充分的土壤，能夠滿足酒企個性化營銷需求，提升品牌影響力。讓用戶以看內容的角度潛移默化接受品牌，重塑差異化品牌特性，讓品牌形象深入人心。
騰訊新聞精品原創(chuàng)欄目，以優(yōu)質內容、為品牌定制內容嫁接酒文化，承載高端白酒的商業(yè)訴求。騰訊體育囊括國際、國內頭部賽事，對“國球”等體育大事件的報道，能夠以民族自豪感拉近消費者對白酒品牌的距離，賦予白酒品牌傳承、不凡的品質，讓消費者將“品質”與“品牌”相連結。
3、如何解決消費斷層?
以多元社交對話白酒未來消費者
一份高盛研究報告曾指出，國內白酒消費人群中，53%的超過了45歲。一方面，傳統(tǒng)白酒時代烙印明顯，相較于白酒，年輕一代更傾向于啤酒、紅酒甚至洋酒。另一方面，80、90后已經逐步走向社會舞臺，未來5-10年，將成為白酒消費核心人群。
面對潛力巨大的年輕人市場，酒業(yè)的未來需要年輕一代認同感的建構，挖掘新型消費者的價值訴求，做出適應性轉變以拓展白酒消費人群，防止市場萎縮。
如何培育年輕消費者?以社交與年輕一代消費群體溝通。今世緣胡躍吾在采訪中提到：“基于(互聯網)這樣信息的獲取跟消費者購物渠道的環(huán)境的變化，從酒企來看，也應該做一些適時的變化，應對性的變化?！?/span>
年輕人的品牌消費方式，無論是觀賞、體驗還是互動，都在向泛娛樂化進行轉變?；诎拙葡M斷層的痛點，騰訊7大生態(tài)圈以IP和粉絲經濟，打造個性化的不同飲用場景和營銷體驗。
無論是詼諧幽默風格敘說新聞的欄目，還是基于AR體驗、內容原生廣告等形式，均為白酒提供新型品牌展示方式，更加貼近年輕人的“審美觀”。而QQ、微信等跨社交平臺聯動，將打通年輕人社交渠道，掌握年輕人動態(tài)、以多元內容滲透，將社交媒體與白酒社交屬性相連結，讓傳統(tǒng)白酒營銷一改陳舊面貌。
進入消費者經濟時代，傳統(tǒng)白酒企業(yè)只有抓住消費者的心智，才能占據品牌營銷的上風。以互聯網數據洞察消費者真實需求、以互聯網優(yōu)質內容塑造品牌氣質、以互聯網多元形式觸達年輕群體的“互聯網+白酒”營銷思路，將讓傳統(tǒng)酒業(yè)品嘗“新黃金十年”帶來的紅利。