一線酒企清門戶縮減旗下子品牌 行業(yè)迎深度洗牌
隨著酒行業(yè)市場升溫，多家酒業(yè)龍頭企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液(66.980, 0.36, 0.54%)、瀘州老窖(62.260, 1.38, 2.27%)、西鳳酒不約而同對品牌線進(jìn)行瘦身，大刀闊斧地縮減旗下子品牌，旗下產(chǎn)品線逐步從大而全向少而精進(jìn)行過渡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒行業(yè)此前多靠粗放式包銷實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷和業(yè)績的快速增長，但這也使產(chǎn)品線大量冗余。業(yè)內(nèi)人士直言道，“隨著酒業(yè)消費(fèi)升級和經(jīng)濟(jì)增長，市場環(huán)境劇變，酒企必須通過強(qiáng)化品牌管理實(shí)現(xiàn)主品牌的優(yōu)化和聚焦，以樹立清晰的消費(fèi)者認(rèn)知，搶占品類制高點(diǎn)”。
一線酒企清門戶
北京商報(bào)記者日前從經(jīng)銷商處了解到，陜西西鳳酒將對于旗下產(chǎn)品系列進(jìn)行全面整頓，并嚴(yán)格管控西鳳酒子品牌的開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，此事早有先兆，今年3月，西鳳酒便公開宣布，將旗下200余個(gè)品牌縮減10%，以促使廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。
陜西西鳳酒集團(tuán)董事長秦本平曾表示，西鳳酒對于旗下開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量與自營產(chǎn)品的比例沒有硬性規(guī)定，但接下來將會(huì)對同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)引導(dǎo)開發(fā)商對產(chǎn)品定位進(jìn)行明確，通過管理手段，收縮品牌戰(zhàn)線，減少不良競爭。
事實(shí)上，目前已有多家白酒企陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策和管理辦理，鐵腕收緊、清理旗下冗余子品牌，以確保企業(yè)核心品牌價(jià)值不被稀釋。今年9月，茅臺(tái)對產(chǎn)品線繼續(xù)進(jìn)行瘦身策略，此次瘦身后，茅臺(tái)集團(tuán)品牌已由原來的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，即砍掉了超過七成品牌。無獨(dú)有偶，7月五糧液對于旗下18個(gè)系列酒品牌進(jìn)行集中清退，事實(shí)上，從今年初至9月，五糧液系列酒品牌營銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。此外，瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，以聚焦主品牌，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略的實(shí)施。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示 ，酒企核理產(chǎn)品體系在短期肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛，在此期間經(jīng)銷商的利潤將會(huì)受到影響，甚至可能會(huì)波及到渠道放量，導(dǎo)致渠道洗牌，但從長遠(yuǎn)來看對企業(yè)和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展是有利的。
深度聚焦主品牌
在酒業(yè)深度調(diào)整之前，不少酒企利用自身的產(chǎn)能優(yōu)勢和知名度，開發(fā)了大量子品牌和包銷品牌。粗放式的包銷品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速動(dòng)銷，促進(jìn)了業(yè)績增長，但這也導(dǎo)致子品牌良莠不齊、價(jià)格混亂，市場上各類產(chǎn)品盤根錯(cuò)節(jié)，甚至對酒企的核心品牌造成沖擊。
事實(shí)上，國內(nèi)多數(shù)白酒企業(yè)都曾面臨著品牌線冗余、開發(fā)品牌過多的困境，并且不止一次對于子品牌進(jìn)行清理。據(jù)悉，2004年前后，瀘州老窖就曾砍掉共51個(gè)子品牌，以此肅清品牌體系，五糧液也在2012年對自己龐大的品牌體系動(dòng)刀。