春節(jié)白酒動(dòng)銷(xiāo)呈現(xiàn)5大特點(diǎn)
這是一個(gè)“有溫度”的春節(jié)。因?yàn)?，白酒消費(fèi)的熱度上來(lái)了。
47份樣本，17個(gè)省份，60余酒商，歷時(shí)10余天……在除夕來(lái)臨前，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)前白酒動(dòng)銷(xiāo)進(jìn)行了抽樣調(diào)查。調(diào)研結(jié)果顯示，今年春節(jié)旺季的白酒動(dòng)銷(xiāo)很快，并呈現(xiàn)出高價(jià)格、低利潤(rùn)、周期短等5大特點(diǎn)。
據(jù)酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)，近80%的次高端、高端名酒經(jīng)銷(xiāo)商表示今年旺銷(xiāo)，而90%以上終端商表示名酒好賣(mài)。與動(dòng)銷(xiāo)情況相反，利潤(rùn)卻并不樂(lè)觀，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出“市場(chǎng)很熱，心里很冷”的感嘆。那么，今年春節(jié)旺季究竟冷暖如何?
01、“市場(chǎng)很熱，心里很冷”
動(dòng)銷(xiāo)，對(duì)于酒商就意味著將有較為充足的現(xiàn)金流用于運(yùn)營(yíng)，同時(shí)動(dòng)銷(xiāo)也是一個(gè)酒商企業(yè)是否健康的核心指標(biāo)。近日，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了對(duì)酒商層面春節(jié)旺季動(dòng)銷(xiāo)的調(diào)研。這次調(diào)研的范圍涵蓋安徽、四川、江西、浙江、河南、重慶、江蘇、山東、陜西、廣東、湖北湖南、北京、天津、山西等17個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，參與人數(shù)達(dá)到60余人，共回收47份調(diào)研樣本。
在接受調(diào)研的60余名酒商中，經(jīng)銷(xiāo)商29人，占48%;二批商12人，占20%;分銷(xiāo)商13人，占22%;終端零售商6人，占10%。據(jù)酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，酒商們對(duì)春節(jié)旺季動(dòng)銷(xiāo)表示滿意的達(dá)到44位，滿意率為77%;另有約10%的酒商表示，同期庫(kù)存出現(xiàn)了上升的情況，動(dòng)銷(xiāo)與往年相比表現(xiàn)較弱。
銷(xiāo)量方面，有38位酒商表示自己的銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)或略有增長(zhǎng)，占參與調(diào)研人數(shù)的63%。其中，增長(zhǎng)超過(guò)30%的有4人，占7%;增長(zhǎng)超過(guò)20%的有9人，占15%;增長(zhǎng)超過(guò)10%的有17人，占28%;增長(zhǎng)幅度低于10%的有8人，占13%。另有16人表示與去年同期基本持平，占27%，另有10%的酒商出現(xiàn)下滑。
同時(shí)，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)對(duì)酒商的利潤(rùn)進(jìn)行了同比調(diào)研，與動(dòng)銷(xiāo)情況相反，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出“市場(chǎng)很熱，心里很冷”的感嘆。
調(diào)研顯示，對(duì)利潤(rùn)表示滿意的酒商為9人，占總調(diào)研人數(shù)的15%;較為滿意的為8人，占總調(diào)研人數(shù)的12%;認(rèn)為利潤(rùn)一般(過(guò)得去)的15人，占總調(diào)研人數(shù)的25%;對(duì)利潤(rùn)不滿意的為28人(其中零售終端商4人，經(jīng)、分銷(xiāo)商24人)，占總調(diào)研人數(shù)的47%。
關(guān)于旺季的酒商利潤(rùn)，酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了如下統(tǒng)計(jì)。在接受調(diào)研的酒商中，名酒酒商(經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商)為22人，占總?cè)藬?shù)的37%，綜合毛利在6.3%—10.5%之間(取最高值與最低值);名酒系列酒酒商5人，占總?cè)藬?shù)的8%，綜合毛利在9.6%—17.8%之間;區(qū)域名酒及地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌酒商19人，占總?cè)藬?shù)的32%，綜合毛利7.6%—19.5%;普通中小品牌酒商9人，占總?cè)藬?shù)的15%，綜合毛利在12%左右;名酒總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品酒商5人，占總?cè)藬?shù)的8%，綜合毛利15%—27%之間。
調(diào)研過(guò)程中酒業(yè)家記者還發(fā)現(xiàn)，名酒生肖酒、定制酒、紀(jì)念酒等限量產(chǎn)品在春節(jié)期間也能銷(xiāo)售一部分，這類(lèi)產(chǎn)品因價(jià)格不透明、溢價(jià)高而成為暴利產(chǎn)品，不具有代表性，因此未納入統(tǒng)計(jì)之列。
02、細(xì)節(jié)之中看變化，旺季動(dòng)銷(xiāo)5大特點(diǎn)
調(diào)研過(guò)程中酒業(yè)家記者發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)旺季的動(dòng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了一系列的變化，歸納起來(lái)一共有以下五大主要特點(diǎn)：
特點(diǎn)1：次高端、高端名酒旺銷(xiāo)
“高端(增長(zhǎng)了)20%，普通價(jià)位的沒(méi)有增長(zhǎng)，還略有下滑?！焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊在調(diào)研中告訴酒業(yè)家記者，進(jìn)入臘月以后，他們公司以茅臺(tái)、五糧液、夢(mèng)之藍(lán)為代表的高端名酒動(dòng)銷(xiāo)迅速，高端銷(xiāo)量總體增長(zhǎng)了20%，這是2017年以前很難見(jiàn)到的。以五糧液為例，他在小年這一天的出貨量便達(dá)到了60箱，當(dāng)日便全部清空了普五的所有庫(kù)存，目前僅剩少量交杯牌五糧液及低度五糧液。
與李俊情況類(lèi)似的還有北京九潤(rùn)源電子商務(wù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理常斌，他在調(diào)研中表示：“夢(mèng)之藍(lán)系列還不錯(cuò)，增長(zhǎng)在40%左右，尤其禮盒。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，近80%的次高端、高端名酒經(jīng)銷(xiāo)商表示今年旺銷(xiāo)，而90%以上終端商表示名酒好賣(mài)。
“(消費(fèi)者)一年內(nèi)賺的錢(qián)都會(huì)花在這一個(gè)月，喝好點(diǎn)就成為了酒類(lèi)消費(fèi)的主流，所以名酒很好賣(mài)。”成都錦江區(qū)一名1919店長(zhǎng)在談到高端名酒旺銷(xiāo)時(shí)表示。然而，名酒之中動(dòng)銷(xiāo)最快的當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)，進(jìn)入臘月后，終端幾乎都處于缺貨狀態(tài)，近期消費(fèi)者出價(jià)2000元也是一瓶難求。
特點(diǎn)2：高價(jià)格、低利潤(rùn)，不掙錢(qián)
數(shù)據(jù)顯示，大部分酒商對(duì)這個(gè)春節(jié)旺季的動(dòng)銷(xiāo)情況是很滿意的，但利潤(rùn)情況卻與之相反?！皠?dòng)銷(xiāo)很旺，利潤(rùn)很低，累得死人，掙不到錢(qián)?！背啥际袌?chǎng)的余總道出了大部分酒商想說(shuō)的話?！笆袌?chǎng)很熱，心里很冷?！本沤牟炭傄舶l(fā)出類(lèi)似的感嘆。
有湖南酒商表示，今年春節(jié)他們公司的整體銷(xiāo)量增幅在加大，但利潤(rùn)率略有下滑。春節(jié)銷(xiāo)售幾乎要占到酒商全年銷(xiāo)售的60%，這個(gè)旺季，幾乎就決定了酒商們這一年的光景。然而，他們?cè)谀昵斑@一個(gè)月賣(mài)出了60%的貨，但大多數(shù)人卻并未能拿到自己想要的利潤(rùn)。也有酒商反應(yīng)，因價(jià)格透明而導(dǎo)致利潤(rùn)過(guò)低，很多人指望著廠家年底的返利過(guò)活，尤其是名酒的經(jīng)銷(xiāo)商，但能否拿到返利又取決于銷(xiāo)量的完成情況。因此，要銷(xiāo)量就只能犧牲價(jià)格，犧牲價(jià)格就等于放棄了利潤(rùn)，于是便陷入了旺季低價(jià)格、高銷(xiāo)售、低利潤(rùn)的惡性循環(huán)。
你有多難?你有多累?人們都看你爬得高不高!沒(méi)人在意你攀得累不累!單槍匹馬你別怕!一腔孤勇又何妨?這一路你可以哭，但決不能慫!——調(diào)研過(guò)程中某北京大商的感悟
特點(diǎn)3：出貨高峰集中，爆發(fā)周期短
“員工放假了，我在送貨。”
接到記者電話時(shí)，李俊正在去給客戶送酒的路上。他告訴記者，今年春節(jié)旺季的動(dòng)銷(xiāo)發(fā)生了一些變化，其中頗為直觀的一點(diǎn)便是動(dòng)銷(xiāo)的爆發(fā)期正在縮短，過(guò)去幾年進(jìn)入農(nóng)歷的冬月(十一月)下旬后，基本上就開(kāi)始進(jìn)入春節(jié)前的銷(xiāo)售旺季了，教高頻次出貨的動(dòng)銷(xiāo)周期會(huì)一直持續(xù)到臘月二十八、二十九，而今年發(fā)生了明顯的變化。
“往年都要忙到年底，今年距春節(jié)還有好幾天，出貨量都少了很多?！崩羁”硎?。同時(shí)，有浙江義三和酒業(yè)董事長(zhǎng)李新偉、常州一禾酒業(yè)總經(jīng)理王愛(ài)國(guó)等多名酒商在調(diào)研中反映，今年春節(jié)的動(dòng)銷(xiāo)高峰時(shí)間縮短了近1/5，出貨的爆發(fā)期也比較集中，這是以往并不常見(jiàn)的現(xiàn)象。
有酒商分析認(rèn)為，造成此類(lèi)現(xiàn)象的主要因素之一是因?yàn)槲锪鞣偶俦韧晏嵩缌?～3天，物流停運(yùn)影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，而購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的提前也減弱了臘月最后幾天的動(dòng)銷(xiāo)成色，一種新的春節(jié)消費(fèi)習(xí)慣正在到來(lái)。
特點(diǎn)4：煙酒店銷(xiāo)量正在歸來(lái)，動(dòng)銷(xiāo)最快
北京琳林長(zhǎng)明商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)崔長(zhǎng)明在調(diào)研中表示：“今年春節(jié)，動(dòng)銷(xiāo)最快的還是煙酒店?！泵麩熋曜鳛榫嚯x消費(fèi)者最近的終端之一，對(duì)市場(chǎng)非常敏感，而名煙名酒店作為消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)名酒的主要渠道，在旺季來(lái)臨之時(shí)必然迎來(lái)爆發(fā)。
“逢年過(guò)節(jié)，買(mǎi)酒請(qǐng)客、送禮的客戶很多，而春節(jié)作為中國(guó)人最重要的節(jié)日，名酒消費(fèi)是必不可少的，這一點(diǎn)讓名煙名酒店成為了首選。特別是一些提供送貨上門(mén)的名煙名酒店店主，頗受消費(fèi)者歡迎。服務(wù)能力的提升，讓消費(fèi)者重新選擇了這個(gè)渠道?！币詿熅频昵罏楹诵匿N(xiāo)售渠道的青島就是趙總?cè)绱吮硎尽?
而據(jù)酒業(yè)家記者近期在成都名煙名酒店渠道蹲點(diǎn)的情況來(lái)看，名煙名酒店渠道的出貨量的確要高于商超、餐飲終端等渠道，因?yàn)闊熅频曛阅軌虼婊睿且驗(yàn)楸澈笥袌F(tuán)購(gòu)客戶作為支撐，而無(wú)論是個(gè)人團(tuán)購(gòu)還是單位團(tuán)購(gòu)，年前這段時(shí)間必然會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售的井噴現(xiàn)象。
特點(diǎn)5：熱銷(xiāo)品類(lèi)增加，白酒份額正遭受沖擊
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次調(diào)研過(guò)程中有26名酒商反應(yīng)他們所代理或者銷(xiāo)售的紅酒在春節(jié)旺季銷(xiāo)量有較為明顯的增長(zhǎng)。尤其是終端價(jià)在100—500元之間的中高檔進(jìn)口紅酒動(dòng)銷(xiāo)情況最好，這一現(xiàn)象在今年較為突出。
消費(fèi)分流讓部分消費(fèi)者開(kāi)始選擇洋酒。廣東、上海、成都等地的酒商反應(yīng)，烈性洋酒等外來(lái)品類(lèi)已經(jīng)在春節(jié)期間開(kāi)始走上了消費(fèi)者的餐桌，雖然量不大(廣東較大，整體較小)，但這種滲透式的發(fā)展不容小覷。