鳳凰涅槃 王者歸來(lái)——品牌品牌
?????? 品牌 ?品牌
?? ?? ?在西鳳酒廠采訪,還有一組數(shù)據(jù)讓我們眼前一亮,這組數(shù)字就是西鳳酒的品牌價(jià)值。
? ???? 十年前,西鳳酒品牌價(jià)值只有13.68億元,如今,這一數(shù)字已經(jīng)變?yōu)榱?05.08億元,十年間,西鳳酒的品牌價(jià)值增加了 44倍。
?? ?? ?品牌價(jià)值對(duì)于一個(gè)企業(yè)意味著什么?伍德魯夫的一段話也許能形象地說(shuō)明問(wèn)題。
? ??? ?伍德魯夫是可口可樂(lè)前董事長(zhǎng),他說(shuō):“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂(lè)的品牌,第二天我又將重新站起?!?
???? ? 伍德魯夫不是自夸,而是他很明白“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌的價(jià)值。美國(guó)《商業(yè)周刊》對(duì)其價(jià)值的評(píng)估是 673.9億美元。
? ???? 品牌,是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。
????? ?西鳳酒起源于六千多年前的仰韶文化時(shí)期,有著三千多年的歷史傳承,其獨(dú)特的釀造工藝以及近乎苛刻的質(zhì)量保證體系,使千年美酒“經(jīng)盛衰而不廢、歷百代而作珍”。如果說(shuō),在品牌的塑造中,深厚的文化底蘊(yùn)和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是西鳳騰飛的基石,那么,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,鍛造一款代表西鳳酒的標(biāo)志產(chǎn)品就是西鳳騰飛的翅膀。
? ???? 在 2002年至 2012年白酒行業(yè)十年高速發(fā)展機(jī)遇期,茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老牌名酒先后推出高端產(chǎn)品,加大品牌推廣力度,進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張,同時(shí)登陸資本市場(chǎng)融資,獲得了超常規(guī)的發(fā)展。而當(dāng)初處于同一起跑線的西鳳酒卻依然停留在原有模式上,中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額,缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌,制約了西鳳的發(fā)展。
? ???? 天下事,猶未晚。臨淵羨魚(yú),不如退而結(jié)網(wǎng)。
? ???? 2011年,西鳳酒提出了“重建西鳳品牌新格局”的戰(zhàn)略措施,重中之重是要打造六大自主核心品牌產(chǎn)品,包括高端形象品牌鳳香經(jīng)典,標(biāo)版旗幟“西鳳酒”;中端標(biāo)桿品牌西鳳六年十五年陳釀、大鳳香、七彩西鳳;低端主推品牌鳳翔燒酒。六大核心品牌定位清晰,結(jié)構(gòu)層次完善,覆蓋了目前白酒消費(fèi)主要價(jià)格空間,以此構(gòu)成西鳳酒自主核心戰(zhàn)略品牌體系。
? ????? 西鳳酒重建品牌格局的戰(zhàn)略效果如何?市場(chǎng)給出了最終答案:
? ????? 2010年,西鳳酒的品牌價(jià)值是83.23億元,而從 2011年開(kāi)始,品牌價(jià)值逐年提升,到 2013年,品牌價(jià)值躍升至 281.19億元,在中國(guó)白酒品牌價(jià)值排行榜中提升至第五位,增速在品牌價(jià)值排行前八位的名酒中位列第一。
? ???? 在這些成績(jī)的背后,是西鳳加強(qiáng)品牌建設(shè),打造戰(zhàn)略核心產(chǎn)品、構(gòu)建明晰產(chǎn)品線、科學(xué)布局全國(guó)市場(chǎng)的艱苦努力。
? ???? 成績(jī)面前,西鳳人并沒(méi)有停下前進(jìn)的步伐。
????? ?2014年 7月,西鳳集團(tuán)在省城西安高調(diào)宣布:西鳳酒壹字號(hào)產(chǎn)品——“旗幟西鳳”誕生!這是一款樹(shù)立旗幟、引領(lǐng)方向,標(biāo)志著一代名酒涅槃升級(jí)的產(chǎn)品。
????? ?包裝設(shè)計(jì)上,傳承西鳳酒經(jīng)典的翡翠綠,一只身披彩霞的金色鳳凰展翅騰飛,華麗的羽毛形似優(yōu)美流暢的緞帶飄逸在天地之間,在鳳凰翩翩起舞中,寓意西鳳酒展翅高飛,享譽(yù)中華大地,時(shí)尚、典雅、端莊并富有鮮明的現(xiàn)代感。
? ???? 酒體設(shè)計(jì)中,專(zhuān)家組和研發(fā)團(tuán)隊(duì)精心研制和努力,繼承和改良第一代西鳳酒鳳香型獨(dú)特口感,度數(shù)為西鳳酒唯一的國(guó)標(biāo) 53度;口感方面則在傳統(tǒng)鳳香的基礎(chǔ)上,兼容了濃香的綿柔,醬香的細(xì)膩甜美,清香的優(yōu)雅凈爽,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)鳳香型口感的完美升華。
? ???? 西鳳酒集團(tuán)黨委副書(shū)記、西鳳酒股份公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示,消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)企業(yè)的認(rèn)知度最終體現(xiàn)在它的一個(gè)旗幟性產(chǎn)品身上。旗幟西鳳酒和西鳳酒以前推出的任何新產(chǎn)品都不可同日而語(yǔ),她打破了企業(yè)核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的缺位現(xiàn)狀,標(biāo)志著西鳳酒第二個(gè) 60年光輝新征程的開(kāi)始,并將推動(dòng)和引領(lǐng)西鳳酒復(fù)興四大名酒地位,重歸中國(guó)名酒第一梯隊(duì),實(shí)現(xiàn)百億西鳳夢(mèng)。
? ???? 在旗幟西鳳問(wèn)世的同時(shí),西鳳人一方面將可以整合的資源全面向“旗幟西鳳酒”傾斜,另一方面啟用“廠商聯(lián)盟、骨干舉旗”的模式,并在全國(guó)媒體、市場(chǎng)支持、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)等方面,為西鳳品牌的塑造大做文章,短短 60天,旗幟西鳳酒就回款 6000萬(wàn)元,搞定 7家大商。
????? ?與旗幟西鳳進(jìn)入市場(chǎng)相呼應(yīng)的是,西鳳酒品牌價(jià)值如雨后春筍,芝麻開(kāi)花,兩年時(shí)間飆升到 600多億元,位居中國(guó)白酒類(lèi)品牌價(jià)值排行榜第四。
? ???? 除了令西鳳人驕傲的旗幟西鳳外,在西鳳酒品牌的塑造中,還有兩件往事讓他們津津樂(lè)道。
? ???? 一是 20多年前,西鳳酒廠發(fā)出告示,為西鳳酒征集廣告詞,最終時(shí)任寶雞日?qǐng)?bào)總編輯的盧愚拔得頭籌。一句“假如沒(méi)有這只鳳凰,龍的傳人何等寂寞”,并沒(méi)有一個(gè)酒字,卻涵蓋了西鳳酒的商標(biāo)圖案、獨(dú)特香型、傳承歷史以及群眾對(duì)她的喜愛(ài)等多項(xiàng)內(nèi)容,一時(shí)間,這句廣告詞廣為傳誦,并被世界吉尼斯大全收錄。
? ???? 二是從 1987年開(kāi)始,連續(xù)多次舉辦“西鳳杯”秦腔廣播大賽。無(wú)數(shù)聽(tīng)眾聽(tīng)著高昂激越的秦腔如同喝下一杯老酒,如醉如癡;抿著甘潤(rùn)挺爽的西鳳又如同進(jìn)入劇情角色一般,如夢(mèng)如幻。秦腔、西鳳酒分別被列入國(guó)家和陜西省“第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提升西鳳酒的美譽(yù)度,三秦大地為之轟動(dòng)。
?????? 此外,西鳳人還從嚴(yán)格的評(píng)價(jià)認(rèn)定、建立完整的質(zhì)量保證體系、以法維權(quán)等多方面入手,樹(shù)立品牌,保證品牌,保護(hù)品牌;并通過(guò)捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、為公益慈善事業(yè)捐款以及倡導(dǎo)、組織并鼓勵(lì)廣大員工參與社會(huì)公益事業(yè)等形式,積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)西鳳品牌的歸屬感和認(rèn)同感,有效擴(kuò)大了品牌的吸引力和美譽(yù)度。
? ???? 品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任。西鳳人深知,西鳳品牌要走的路還很長(zhǎng)。正如西鳳人自己所說(shuō),只有把提升品牌作為企業(yè)發(fā)展的重要保障,才能確保企業(yè)立于不敗之地,實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。
? ????? 在慶祝西鳳酒廠成立六十周年之際,讓我們?cè)俅握b讀那句著名的廣告詞,共同為西鳳的騰飛助威加油——假如沒(méi)有這只鳳凰,龍的傳人何等寂寞!
(來(lái)源:《寶雞日?qǐng)?bào)》2016年9月28日版 )
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