恪守、進擊、蝶變 酒業(yè)“巨星”紅西鳳在下一盤怎樣的棋
“高端化”似乎成為近兩年知名酒企發(fā)展的主旋律。不論是五糧液、茅臺等酒企通過種種舉措穩(wěn)固高端酒的江湖地位，亦或者西鳳酒等老牌名酒在2019年迎來新的掌門人，并圍繞“高端回歸戰(zhàn)略核心”進行的大刀闊斧的改革，均讓行業(yè)變得頗有看點。
如果從長遠的眼光來看，隨著白酒此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，高端與次高端已經(jīng)成為名酒持續(xù)增長的核心價格帶。在中國白酒賽道的這場饕殄盛宴中，品牌卡位的速度越來越?jīng)Q定著企業(yè)發(fā)展的成敗。
在行業(yè)中沉淀12年的西鳳酒深諳行業(yè)規(guī)律，秉承著“跟上時代，領(lǐng)先時代”的理念，一路引爆變革。2019年以來其氣勢如虹的破局背后則是一路以來的恪守、進擊、蝶變。一面是西鳳集團黨委書記、董事長張正履新，帶來一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和嶄新規(guī)劃，開啟高端化復興之路和“百億西鳳戰(zhàn)略”；一面是業(yè)績增長的勢如破竹，為借力資本市場開啟新征途奠定穩(wěn)固的底氣。
直面未來，西鳳在逐步壓縮中低端子品牌的過程中提升整體品牌調(diào)性，完善以“紅西鳳”為核心的高端品牌矩陣，布局全國市場，努力實現(xiàn)百億目標和西鳳集團、西鳳股份雙鳳上市計劃。
酒類高端市場暗戰(zhàn)正酣 紅西鳳全新升級
整個高端酒類市場一掃往年頹勢，進入量價齊升的階段。
國家統(tǒng)計局近期公布數(shù)據(jù)顯示，2018年規(guī)模以上釀酒企業(yè)累計完成銷售收入8122億元，同比增長10.20%；實現(xiàn)利潤總額1476.45億元，同比增長23.92%。
在今年上半年舉辦的中國酒業(yè)協(xié)會第五屆理事會第九次（擴大）會議上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，目前，全產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，釀酒產(chǎn)業(yè)“二八定律”突顯，高端酒市場被相對壟斷。
事實上，2002至2012年酒業(yè)“黃金十年”結(jié)束之后，中國白酒行業(yè)增速明顯放緩。隨著白酒市場逐步復蘇，高端白酒市場呈現(xiàn)出擴容趨勢。有分析機構(gòu)預測，到2020年，高端白酒仍將以平均每年10%以上的速度增長。中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略重心已經(jīng)從渠道掌控轉(zhuǎn)向消費引領(lǐng)，如何有效搶占高端消費者心智，成為當前行業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。
在這樣的市場背景下，酒類高端市場正掀起一場激烈的暗戰(zhàn)。
從茅臺的云商系統(tǒng)升級，到洋河的新江蘇計劃；從五糧液的萬店工程，到國窖的七星盛宴?？梢哉f，過去的幾年，中國白酒用自己的方式不斷開啟高端化的新征程。
而眼下攪動2019年酒業(yè)高端市場的消息則是，紅西鳳召開全新升級上市發(fā)布會，在外觀、口感、品質(zhì)等方面進行強勢升級，新一代紅西鳳高調(diào)亮相。
伴隨新產(chǎn)品的閃耀問世，西鳳集團的品牌矩陣也進行全新的優(yōu)化升級。目前，西鳳酒1915更名為“紅西鳳1915”，納入紅西鳳體系中，定價1599元。新一代紅西鳳占位千元帶，定價1099元，她們將和定價698元的紅西鳳特一號一起構(gòu)成紅西鳳矩陣，全面對接當前行業(yè)增量巨大的高端酒領(lǐng)域。
圍繞紅西鳳的全新上市與成功，西鳳集團對營銷系統(tǒng)進行了全面升級轉(zhuǎn)型，將原有的營銷公司“一分為三”，形成“經(jīng)銷商品牌+電商新渠道+自營品牌”的三輪驅(qū)動運營模式;在品牌高端化、全國化的發(fā)展方向，西鳳確立了高端紅西鳳酒系列、次高端53度西鳳酒珍藏版為戰(zhàn)略核心。
在省內(nèi)，進一步深化精耕梯度，補位次高端、高端市場區(qū)，實施全價位占有，鞏固大本營，擴大市場優(yōu)勢。
在省外，以浙江等為重點市場，以戰(zhàn)略核心為引領(lǐng)，以家譜產(chǎn)品為支撐，打造省外特區(qū)市場，為全國化推廣積累經(jīng)驗。同時，西鳳引入了“鳳行天下”銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)，運用大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)全國銷售的動態(tài)化、精細化管理，加快市場布局和渠道建設。
另一方面，西鳳集團聯(lián)合中國物流集團、京東和天貓在總部建立了完整的綜合配送交易平臺。實現(xiàn)從產(chǎn)品采購、物流配送、市場跟蹤、信息反饋、客戶服務一體化管理，全面賦能行業(yè)。
張正透露，“今年，我們計劃在省內(nèi)設立100家，省外設立50家西鳳酒直營專賣店，加強西鳳統(tǒng)一化標識建設，提升市場影響力。在3-5年時間內(nèi)，打造千家西鳳酒專賣店，讓西鳳紅店再次紅遍中國，讓我們的產(chǎn)品走向全國?！?
競爭新周期高調(diào)亮劍 “百億西鳳”戰(zhàn)略啟航
圍繞“高端化”核心進行一系列的探索與嘗試，顯然是西鳳在2019年亮出的一張王牌，但梳理其發(fā)展步伐不難發(fā)現(xiàn)，西鳳酒的變革之路早已悄然開啟。
今年開年，西鳳集團、西鳳股份迎來新的掌舵者--張正。張正的到來給西鳳的發(fā)展注入新的力量，其上任之初曾公開表示，“西鳳未來一定是爆發(fā)式的增長，猶如引爆、噴發(fā)的一座火山?！?
而在西鳳股份的半年總結(jié)會上，張正將自己的演講稿主題直接定為“全面開啟西鳳高端化全國化戰(zhàn)略新征程”。
事實上，梳理西鳳的發(fā)展脈絡不難發(fā)現(xiàn)，張正提出的目標遠不止這些。
西鳳酒深度改革重要文件中曾指出，西鳳百億跨越，回歸一流名酒序列的實現(xiàn)，需要西鳳在深度改革的關(guān)鍵年中脫胎換骨。在今年乃至未來兩三年內(nèi)，西鳳要通過大刀闊斧的深度改革，實現(xiàn)百億戰(zhàn)略目標，抓住重回四大名酒地位的“最后機會”。
縱觀行業(yè)，近兩年，白酒行業(yè)的集中度已經(jīng)呈現(xiàn)出加速提升的態(tài)勢，白酒市場的發(fā)展正在向產(chǎn)區(qū)集中、品牌集中、文化集中，多數(shù)名酒企業(yè)不僅走出了2013年以來的行業(yè)調(diào)整期，而且呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的良好態(tài)勢。
在這樣的背景下，提出“百億西鳳”戰(zhàn)略則成了一種水到渠成的選擇。但過程并不容易。
西鳳股份副總經(jīng)理、營銷管理公司總經(jīng)理周艷花認為，“我們更要清醒的認識到，要在3年左右實現(xiàn)百億西鳳的戰(zhàn)略目標，單靠經(jīng)銷產(chǎn)品和低價位產(chǎn)品，這個目標我們很難去實現(xiàn)?！?
基于此，在確立“百億西鳳”戰(zhàn)略目標之后，紅西鳳也開啟了一輪全方位的嬗變。
具體而言，在釀造工藝、產(chǎn)能控制、外觀設計方面突圍變革，也不斷引入標準化、現(xiàn)代化技術(shù)，打造出產(chǎn)供銷閉環(huán)管理及產(chǎn)品溯源系統(tǒng)平臺，提升紅西鳳的品質(zhì)和價值，助力其在新一輪高端酒業(yè)競爭中騰飛。
例如，在2017年成立中國釀酒原料及品質(zhì)安全研究院，并遴選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，建立原糧供應基地，實現(xiàn)從田園到餐桌的品質(zhì)管理；2018年，設立陜西省博士創(chuàng)新基地，與陜西科技大學、西北大學共建科研院所，實現(xiàn)產(chǎn)學研一體化，為公司科研實力提升、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化提供技術(shù)支撐；2019年，實施西鳳酒智能數(shù)字化工廠項目建設，建立從制酒勾兌到包裝物流的精準化管理，打造品質(zhì)管理新高度。
全面賦能行業(yè) 引領(lǐng)一線酒企發(fā)展趨勢
如同周艷花所述，縱觀近30年的白酒行業(yè)發(fā)展歷程，始終圍繞著消費需求變化，在動態(tài)周期中曲線發(fā)展。但無論行業(yè)和消費周期如何變化，消費升級、品牌高端化、營銷精細化三大趨勢一直驅(qū)動行業(yè)整體營銷水平不斷提高，并催生了一批優(yōu)秀的白酒營銷人和實用性極強的營銷理念。
由此可見，發(fā)布新品牌回歸高端化和提出“百億西鳳”戰(zhàn)略的實質(zhì)，是西鳳對自身清晰的定位和無限的雄心。通過上述舉措，西鳳集團和紅西鳳或?qū)陌拙剖圪u商轉(zhuǎn)變?yōu)槌珜Ц叨私】档娘嬀莆幕?，從銷售硬產(chǎn)品到彰顯軟實力，從推廣品牌到推廣生活方式。
從行業(yè)整體的發(fā)展趨勢來看，在白酒迎來新機遇的當下，西鳳目前的探索還僅僅邁出了一小步，未來仍然有很長的路要走。但不可否認的是，西鳳的一系列動作不僅代表著一線酒企的發(fā)展趨勢，還用多元化的方式全面賦能行業(yè)，引領(lǐng)未來風向標。
從目前政治、經(jīng)濟及市場環(huán)境看，白酒品牌想要運作好高端品牌，一定要懂得審時度勢，在塑品牌、守品質(zhì)同時，修煉好內(nèi)功，加強對核心渠道的掌控能力，才在未來競爭日益激烈次市場的中運籌帷幄。
另一方面，從消費升級的角度來看，消費者更加關(guān)注的是品牌是否具備足夠的“調(diào)性”。因而，傳統(tǒng)酒企在新興品類占位過程中，只有占據(jù)領(lǐng)導地位，才能保證產(chǎn)品的持續(xù)性發(fā)展，而西鳳酒無疑打響了下半年白酒高端化戰(zhàn)略的響亮一槍。
有行業(yè)人士以為，將來白酒行業(yè)競爭將越來越劇烈，白酒行業(yè)將向高端化、品牌化演化，借助資本市場的力量助力企業(yè)壯大發(fā)展成為行業(yè)共鳴。西鳳酒作為陜西地區(qū)優(yōu)質(zhì)白酒品牌，近兩年業(yè)績表現(xiàn)不俗，其一系列大刀闊斧的改革和突破，為其站在行業(yè)潮頭，筑建出一道穩(wěn)固的“護城河”。
面對新黃金十年，西鳳集團將進一步精細營銷操作系統(tǒng)。通過強化消費體驗、與頂尖媒體合作、調(diào)整廠商模式、價格管理、營銷策略等方面，著力構(gòu)建完善的營銷體系，用全新的戰(zhàn)略和眼光把握時代機遇。
眼下，西鳳酒品牌價值1020.32億元，位居白酒行業(yè)品牌價值排行榜第4位，連續(xù)多年入選“中國品牌價值500強”和“中國500最具價值品牌”。2019年，入選“新華社民族品牌工程”。
直面未來，在知名酒企競逐的火熱賽道上，“百億西鳳”戰(zhàn)略必將引領(lǐng)中國高端白酒開創(chuàng)新時代，改變消費認知，帶動新一輪高端白酒進入新格局。