正一堂田卓鵬：酒業(yè)供給側(cè)改革的五大動(dòng)力
??????? 2016年度“兩會(huì)”之上，供給側(cè)改革的呼聲高漲，一方面牽動(dòng)政府、人大、政協(xié)等決策機(jī)構(gòu)，另一方面則成為業(yè)界共識(shí)。
??????? 產(chǎn)業(yè)界強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革，而智庫(kù)行業(yè)同樣不能置身事外。作為專注于研究酒業(yè)市場(chǎng)的知名營(yíng)銷專家、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬提出了供給側(cè)改革的五大動(dòng)力論，在他看來(lái)，以“去庫(kù)存、調(diào)結(jié)構(gòu)”為核心的供給側(cè)改革，可以為酒業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力。
???? “去庫(kù)存、去產(chǎn)能、補(bǔ)短板”可以為“茅五瀘”等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力；產(chǎn)能與庫(kù)存、短板與杠桿的平衡問題是省級(jí)二線名酒（3～10 億元）面臨的壓力與動(dòng)力；供給策改革關(guān)鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費(fèi)的文化價(jià)值帶來(lái)新思考；加快市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改革速度與節(jié)奏；將提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
?????? 杠桿平衡的動(dòng)力
?????? 在田卓鵬所提出的五大動(dòng)力論之中，供給側(cè)改革的核心之一就是去庫(kù)存與產(chǎn)能，利用供需杠桿來(lái)為酒業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。
???? “首先是去庫(kù)存、去產(chǎn)能、補(bǔ)短板可以為‘茅五瀘’等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力?！碧镒岿i認(rèn)為，行業(yè)經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，價(jià)格泡沫、庫(kù)存泡沫、市場(chǎng)泡沫等已經(jīng)基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來(lái)越高，價(jià)格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動(dòng)次高端品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢(shì)！”田卓鵬認(rèn)為，高端名酒價(jià)格的小幅回暖，正在佐證著供給側(cè)改革中“去庫(kù)存、去產(chǎn)能、補(bǔ)短板”給白酒企業(yè)帶來(lái)的利好。
??????? 2016年3月21日，五糧液在成都召開的五糧液經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)上宣布，從3月26日起，其高端產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液（俗稱“普五”）的出廠價(jià)將直接從659元/瓶恢復(fù)調(diào)整到679元/瓶。
????????在五糧液宣布提價(jià)的消息傳出之后，據(jù)稱“飛天”茅臺(tái)的中端價(jià)格也有相應(yīng)調(diào)整。
??????? 有證券機(jī)構(gòu)分析，2016年是白酒龍頭新一輪周期的起點(diǎn)，一線名酒有望持續(xù)向好。龍頭酒企不斷提價(jià)是白酒行業(yè)逐步回升的關(guān)鍵信號(hào)，市場(chǎng)集中度不斷向名優(yōu)白酒靠攏。
??????? 供給側(cè)改革帶來(lái)的不止是名酒的提價(jià)與發(fā)展，實(shí)際上，在田作鵬看來(lái)，產(chǎn)能與庫(kù)存、短板與杠桿的平衡問題也是省級(jí)二線名酒（3～10 億元）面臨的壓力與動(dòng)力。
??????? 田卓鵬認(rèn)為，全國(guó)性龍頭和省級(jí)龍頭企業(yè)精耕市場(chǎng)，渠道下沉，將會(huì)系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企（銷售規(guī)模在5～10 個(gè)億級(jí)），擠壓二線白酒大本營(yíng)市場(chǎng)，瀘州老窖、洋河等全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)以及強(qiáng)勢(shì)省級(jí)老名酒諸如衡水老白干、古井等，讓省級(jí)二線名酒品牌受到巨大壓力。全國(guó)性龍頭企業(yè)、省級(jí)龍頭企業(yè)都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨(dú)居一隅的地方品牌，特別是省級(jí)二線名酒品牌的消費(fèi)空間。
??????? 與此同時(shí)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（銷售規(guī)模在1～5 億級(jí)）和三四線縣級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌依靠地方優(yōu)勢(shì)和服務(wù)、渠道體系的升級(jí)不斷向上滲透省級(jí)二線名酒品牌的空間，可以說(shuō)，省內(nèi)二線名酒品牌面臨著“上壓下擠”的雙重壓力。
??????? 壓力也即動(dòng)力，在田卓鵬的分析之中，一線品牌在品牌勢(shì)能、資源整合、模式領(lǐng)先方面占據(jù)上風(fēng)，而中小品牌并非沒有優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為這些三四線品牌在小區(qū)域市場(chǎng)掌控力、戰(zhàn)術(shù)靈活度方面頗有優(yōu)勢(shì)。
?????? 二線品牌因?yàn)槲恢镁又校尸F(xiàn)出壓力與機(jī)遇并存的局面——省級(jí)二線名酒在壓力之外，正醞釀著機(jī)遇。田卓鵬認(rèn)為，二線名酒在培育新的暢銷產(chǎn)品方面存在著機(jī)會(huì)，因?yàn)樵趨^(qū)域市場(chǎng)之中，那些省級(jí)二線品牌擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加之在區(qū)域市場(chǎng)耕作多年，一般渠道網(wǎng)絡(luò)建全，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之內(nèi)可以形成對(duì)一線品牌的“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”。
?????? 創(chuàng)新的動(dòng)力
??? “供給策改革關(guān)鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費(fèi)的文化價(jià)值帶來(lái)新思考?！碧镒岿i的論點(diǎn)之中，供給側(cè)改革的關(guān)鍵點(diǎn)在于著眼產(chǎn)業(yè)供給，而創(chuàng)新則是驅(qū)動(dòng)供給側(cè)改革的關(guān)鍵要素，也是避免庫(kù)存、有效實(shí)施需求杠桿的關(guān)鍵。
??????? 在田卓鵬看來(lái)，“白酒文化創(chuàng)新”是供給側(cè)改革的一大要素，實(shí)際上，中國(guó)白酒需求的旺盛與否，都與白酒文化是否能切入當(dāng)代消費(fèi)者生活、能否有效吸引消費(fèi)目光有關(guān)。
??????? 國(guó)內(nèi)消費(fèi)如此，國(guó)際化消費(fèi)也同樣——五糧液等一線名酒，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和的情況下，正在積極以文化為先鋒，向國(guó)際消費(fèi)者推廣中國(guó)白酒文化，這實(shí)際上也是在積極實(shí)現(xiàn)白酒的文化創(chuàng)新。
??????? 4月20日，五糧液“耀世之旅”全球文化巡展在成都正式啟航。此次全球文化巡展以“百年世博 榮耀綻放”為主題，國(guó)內(nèi)共設(shè)成都、上海、北京等7站。
??????? 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，隨著供給側(cè)改革、“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)與實(shí)施，白酒行業(yè)要以“轉(zhuǎn)變、升級(jí)、生態(tài)”三大關(guān)鍵詞推動(dòng)發(fā)展，進(jìn)一步加快白酒企業(yè)的國(guó)際化步伐。此次五糧液全球文化巡展的重要意義，就在于助推中國(guó)白酒行業(yè)的國(guó)際化之路越走越寬、越走越遠(yuǎn)、越走越敞亮。
??????? 同樣致力于文化創(chuàng)新的還有洋河，在2016年1月江蘇省旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評(píng)定委員會(huì)正式公布的11家國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)名單中，作為國(guó)家名酒企業(yè)的洋河酒廠文化旅游區(qū)榜上有名，一舉成為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。
?????? 洋河酒廠文化旅游區(qū)位于宿遷，占地面積10平方公里，是中國(guó)最大的白酒生產(chǎn)釀造基地，從2012年開始，洋河新區(qū)投資2000萬(wàn)元，對(duì)老城區(qū)內(nèi)的酒家路進(jìn)行了全面改造，統(tǒng)一建筑外立面，統(tǒng)一門頭招牌，從而實(shí)景再現(xiàn)了灰墻黛瓦的明清風(fēng)貌。新區(qū)還引導(dǎo)帶動(dòng)一批有接待能力的飯店、賓館進(jìn)行星級(jí)提升改造，通過(guò)引進(jìn)連鎖酒店、提高接待水平、開發(fā)酒系列菜系菜譜等方式，形成獨(dú)具特色的洋河酒文化餐飲品牌。
?????? 洋河新區(qū)突出酒文化特色，古黃河生態(tài)園、記憶古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)型酒店、名酒銷售一條街等各類基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成型。
??? “我認(rèn)為，未來(lái)白酒消費(fèi)文化將從傳統(tǒng)以品類為切入點(diǎn)的心智占領(lǐng)逐步演變到消費(fèi)場(chǎng)景圈子文化價(jià)值的心智占領(lǐng)?！碧镒岿i表示，以場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，通過(guò)場(chǎng)景鏈接與目標(biāo)群深度溝通，將成為未來(lái)社群營(yíng)銷發(fā)展的新方向?！皥?chǎng)景化定制模式、眾籌模式、粉絲營(yíng)銷、社群營(yíng)銷將引領(lǐng)白酒行業(yè)的深度變革。”
?????? 按照這種觀點(diǎn)，未來(lái)各大名酒企業(yè)除了文化硬件之外，還將依托互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)等等，形成白酒文化的場(chǎng)景效應(yīng)，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的身心。
????? 結(jié)構(gòu)調(diào)整的動(dòng)力
?????? 在供給側(cè)改革之中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改革和產(chǎn)品架構(gòu)改革也是關(guān)鍵要素，被認(rèn)為是能夠催動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的核心點(diǎn)。
???? “市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改革將是酒業(yè)供給側(cè)改革的重中之重，‘縣鄉(xiāng)村’下沉?xí)俏磥?lái)五年的主旋律?！碧镒岿i認(rèn)為，“自從2012‘三公消費(fèi)’限制之后，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超過(guò)了城市市場(chǎng)。縣鄉(xiāng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力尚沒有充分挖掘，未來(lái)幾年，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)將成為白酒企業(yè)梯次恢復(fù)、穩(wěn)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。”
????? 如何實(shí)現(xiàn)渠道下沉的系統(tǒng)運(yùn)作，田卓鵬認(rèn)為可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：
????? 一是定模式，即組建縣城直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、宴席團(tuán)購(gòu)三維一體的運(yùn)營(yíng)組織。二是掃盲點(diǎn)，即先排查、后掃盲，先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抓有效覆蓋率。三是建重點(diǎn)，即是在每個(gè)村、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城終端，打造明星終端、明星街道。四是做氛圍，即針對(duì)樣板終端、樣板街道進(jìn)行有序包裝，做好終端氛圍。五是抓維護(hù)，即抓好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理，重在常態(tài)化、表格化、簡(jiǎn)單化、習(xí)慣化。
?????? 實(shí)際上，諸多業(yè)界人士也認(rèn)為，在一二線城市市場(chǎng)趨近于飽和的狀態(tài)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整工作的重心，勢(shì)必將會(huì)放在以往被企業(yè)忽略的空白市場(chǎng)之中，即是三四線城市，乃至于區(qū)縣市場(chǎng)、村鎮(zhèn)市場(chǎng)。
?????? 未來(lái)酒業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，就在于酒企對(duì)于空白市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)的發(fā)展力度。
?????? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革也是供給側(cè)改革的重要內(nèi)容，田卓鵬認(rèn)為，通過(guò)供給側(cè)改革，可以有效提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性。
?????? 酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的高潮在2013年，當(dāng)年度，一線酒企五糧液率先推出一系列“腰部產(chǎn)品”，成為其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的領(lǐng)先者。
?????? 自此以后，一線、二線酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整動(dòng)作不斷。洋河微分子、五糧液自由度、五糧液15醬等諸多新品紛紛上市，形成了一波高潮。除了這些酒業(yè)巨頭之外，一些跨品類新品也泛出水面，譬如勁牌推出的毛鋪苦蕎酒、銳澳的預(yù)調(diào)雞尾酒等等。
?????? 業(yè)界人士認(rèn)為，與以往那些經(jīng)典款的老產(chǎn)品相比，新的產(chǎn)品針對(duì)性更強(qiáng)，是酒業(yè)細(xì)分化的產(chǎn)物，也形成了對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，徹底掃除了以往老款產(chǎn)品的空白點(diǎn)。在酒業(yè)供給側(cè)改革的大號(hào)召之下，新的產(chǎn)品給酒業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的發(fā)展機(jī)遇。
?????? 與此同時(shí)，田卓鵬也提醒酒企要平衡新品與老品關(guān)系，對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整正確看待，在他看來(lái)，保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)青的重要環(huán)節(jié)?！皯?zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當(dāng)下乃至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)銷售業(yè)績(jī)來(lái)源的重要構(gòu)成部分，承載著企業(yè)的造血功能。”
??????? 田卓鵬表示，戰(zhàn)略老品如何保鮮要從這幾個(gè)方面入手：一是品牌要保鮮；二是價(jià)格是生命；三是產(chǎn)品要升級(jí)；四是模式要可控；五是管理要?jiǎng)傂浴?
?????? 但無(wú)論如何，適應(yīng)消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品注入新鮮元素，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革的重要目標(biāo)。
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（來(lái)源：華夏酒報(bào)微信平臺(tái)）